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3月27日，余姚市市场监管局执法人员在浙江大风车教学装备有限公司开展商标专用权保护宣传，要求企业对所用标识、包装、广告等进行自查，主动去除商品包装和广告宣传等商业活动中使用的“省著名商标”“中国驰名商标”字样，避免因未遵守相关规定给企业带来损失。(黄静波孙佳丽摄)

前不久，浙江省工商局正式下发文件，落实省人大常委会关于废止《浙江省著名商标认定和保护条例》的规定，并要求自今年4月1日起，全省各相关市场主体停止将“省著名商标”字样用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。对“省著名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，在今年3月31日前已进入流通领域的，则允许使用到今年9月30日。

一些敏感的消费者也许已经发现，这两年，在包装的显眼位置标注“省著名商标”字样的产品已经越来越少，存在了20年的浙江省著名商标，正从大众视野中慢慢消失。从今年10月份起，“省著名商标”字样也将彻底消失在广告宣传中。

品牌的根本，在于产品本身

来自市市场监管局的数据显示，目前，宁波市拥有有效省著名商标520件，在全省名列前茅。停止将“省著名商标”字样用于广告宣传、展览以及其他商业活动这一最新规定，对于宁波市的相关市场主体有何影响？记者对此进行了采访。

张先生是一位持有浙江省著名商标和中国驰名商标的企业家，原以为驰名商标被禁止用于宣传后，还能将省著名商标用于产品宣传上，没想到连这条路也走不通了。“无论是在广交会的宣传册上，还是在电商平台上，都不准出现‘中国驰名商标’和‘浙江省著名商标’字样，缺少这两大认定就相当于少了两大筹码。”张先生透露，去年，他原本想在高架或高速公路旁设置广告牌，以这两大认定为宣传点，如今也只能作罢。“只有商标名字出现，这广告的宣传效力也大打折扣了吧。”

同样是在2016年获得省著名商标认定的刘先生，在获得认定后一口气制作了能用两三年的宣传册和包装袋，如今全部需要修改。刘先生苦笑着说：“宣传册印了几万份，包装袋也堆满了仓库，现在只能紧急加印不干胶图案了，能遮掉一些是一些。”

对于省工商局的最新规定，宁波斐戈集团董事长施云则表现得十分淡然。斐戈集团拥有“斐戈”和“华艺”这两个省著名商标，分别用作内销与出口。施云认为，省著名商标的停用对企业本身的商标品牌建设并无多大影响。“我们的宣传册与包装袋上只有品牌，没有标注‘省著名商标’字样，因为我们对自己的品牌有信心。虽然对于企业来说，有这一宣传点总比没有好，但我们申请省著名商标更多的是为了保护这个品牌。同时，品牌的根本，在于产品本身。”施云说。

奉化水蜜桃研究所相关负责人陈妙音则认为，浙江省著名商标可以成为“过去式”了。该研究所现拥有“奉化水蜜桃”与“锦屏山”这两个省著名商标，但这两个著名商标如今被提及的次数已越来越少，尤其是2010年奉化水蜜桃被认定为国家农产品地理标志之后，省著名商标更是慢慢变成了一个“锦上添花”的符号。

“就宁波市而言，叫停省著名商标的使用固然存在一定影响，但同样能促进企业正视商标品牌存在的价值和意义，以品质与创新为抓手，利用质量和口碑，来提高商标品牌的含金量和知晓率。”市市场监管局商标处相关负责人说。

叫停省著名商标是必然趋势

浙江省的著名商标制度创设于1997年。在过去的二十年间，这项制度对于我省商标品牌建设的深入推进发挥了积极作用，同时也有助于增强市场主体的商标品牌意识，提高品牌产品品质，促进经济发展。但是，现如今为何又要叫停？

“这是顺应新时期市场经济发展和法制建设的需要，对于进一步厘清政府与市场关系，避免政府‘越位’、防范政府为企业‘背书’，建立统一的公平竞争的营商环境具有重要的意义。”市市场监管局商标处相关负责人是这样解释的。

叫停省著名商标的导火索，是去年3月14日曝光的西安地铁“问题电缆”事件，其中的始作俑者就是获得陕西省著名商标认定的“五胜及图”。事件发生后，针对著名商标、知名商标由地方政府评选认定的做法，国家工商总局要求，要规范驰名商标，暂停著名商标和知名商标的认定。

“叫停省著名商标是必然趋势。”某位商标领域的专家认为，我国在改革开放中确立的市场经济原则，指导和规范着商标制度的发展变革。发展市场经济，就是要让市场在资源配置中发挥基础性作用。而这种作用的发挥，靠自由竞争来实现，政府要做的，就是维护自由竞争的秩序。这意味着政府要简政放权，将市场能够解决的问题交由市场来解决。

在这位专家看来，政府评选认定著名商标、知名商标的方式，面临着政府“越位”的巨大风险：一是影响政府公信力，二是“选择性的支持”扭曲了市场公平竞争，三是替代市场的评定对消费者的选择产生误导。因此，对著名商标的改革措施是消除对市场竞争的干预、停止公共资源的浪费以及优化政府职能的需要。

浙江波宁律师事务所的王律师也认为叫停省著名商标是必然趋势。“现代商标法律制度是以消费者为中心构建的，因此商标立法的首要宗旨即为保护消费者不致发生商品或服务来源混淆，保障生产经营者合法权益，维护正常市场竞争秩序。”王律师说。

从法律角度分析，标识能否注册为商标、商标品牌价值大小乃至商标侵权是否成立，均源自市场的判断，是由消费者的认知决定的，而不是政府行政管理部门说了算。但著名商标却是通过行政主管机关的认定程序，对商标及其承载的信息附加值做出判断，进而给予其加强版保护，这会人为干扰市场自然形成的消费者对商标的认知信息，已经背离了以消费者保护为中心构建起来的商标法律制度的要义。

“牌”固然重要，更重要的还是“品”

“为何部分企业会对叫停省著名商标这一举措产生异议？根本原因还是在于他们将浙江省著名商标当成了一种宣传工具，以提高品牌效应。”鄞州区市场监管局商标广告科负责人告诉记者。

近年来，有不少企业将著名商标当作荣誉称号进行片面宣传，误导消费者。殊不知，设置著名商标制度的本意是在发生商标争议时，为公众熟知的相关商标提供特殊保护。品牌品牌，“牌”虽然重要，但更重要的还是“品”字。众口相传，才是最好的招牌。如果产品质量没有保证，只专注于商标评选，这样的企业无疑是在舍本逐末。

因此，在“省著名商标”被叫停后，宁波斐戈集团依然坚持走口碑路线，抓牢产品的质量关和商标管理的规范关，以此来提高产品的影响力；奉化水蜜桃研究所则走区域公用品牌路线，加快整个区域内优秀品牌产品的整合推广。鄞州区永林电子电器有限公司负责人则表示，会更加侧重产品标准的把关，提高技术创新水平，增加知识产权与发明专利的申请，利用产品的质量效应来打响“口碑”战争……

对于宁波市市场监管部门而言，首先要做好宣传和解释工作，将省工商局叫停省著名商标的有关精神通知到每一家省著名商标主体单位。目前，市市场监管局已通过多种渠道将相关事宜传达给企业，还将通过组织“你点我讲”培训辅导的形式，帮助相关企业采取应对措施。

在此基础上，宁波市将进一步把商标品牌建设与“一带一路”建设密切结合起来，牢牢把握商事制度改革和商标便利化改革这一契机，充分利用宁波作为商标受理点的优势，引导更多的市场主体培育注册自主商标品牌，加大商标品牌公共服务力度，提升商标品牌工作社会化程度。切实加强商标的保护，遏制商标恶意抢注行为，加大对地理标志、涉外商标、老字号商标等的保护力度。同时，努力完善商标品牌服务能力，支持独立第三方对宁波市商标品牌开展社会化、市场化评价，并鼓励有能力的企业主动参与商标领域国际规则制定，提高宁波市在商标领域的话语权和影响力。

牌子硬不硬，市场说了算

过去二三十年间，“免检产品”“驰名商标”“著名商标”“知名商标”等由各级政府部门主导的品牌评定名目很多。在我国市场经济的起步阶段，这种品牌评定方式有其积极作用：在鼓励企业“争先创优”的同时，引导消费者“择优选择”，营造良好的市场环境。

随着市场经济的进一步发展，由官方主导的品牌评定开始出现种种弊端：其一，评定过程的公平公正性难以保证，可能出现弄虚作假；其二，静态的评定无法跟上产品品质的动态变化；其三，存在政府为企业“背书”的风险，一旦品牌质量出现问题，将导致政府部门的公信力受损。

有鉴于此，最近十年，官方的品牌评定呈现缩减之势。2008年，国家质检总局废止了《产品免于质量监督检查管理办法》；同年，“名牌产品”评选活动被叫停；2014年，新的《商标法》颁布，“驰名商标”被禁止用于产品包装和品牌宣传中。到如今，由省级工商部门认定的“著名商标”也将消失在广告宣传中。

一种商标是否著名，一种产品质量是否可靠，应该由市场说了算。大浪淘沙的过程残酷却公平，行政力量退出后，企业作为商标品牌建设主体的作用将得到充分发挥，通过提升产品和服务质量来吸引消费者，打造被市场和消费者认可的过硬品牌。(王芳)

　　制图 韩立萍